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特斯拉近日不平静。
近日，媒体曝出特斯拉关闭一些在北京和上海的线下零售店并裁员，这缘于2月28日，马斯克令人震惊地宣布将大幅关闭线下门店，并削减相关人力成本，销售向线上转移，部分线下店将作为信息服务中心。
不仅如此，首批特斯拉Model 3轿车所“乘坐”的四艘货轮-Glovis Symphony,the Emerald Ace,the Morning Cindy和Golden Ray超预期时间，于2月15日顺利抵达中国天津港和上海港。
3月6日，中国海关总署在其官方微信公众号“海关发布”正式通报了特斯拉电动汽车Model 3的问题。
但Model 3入华，并不顺利，中国海关方面通告称，特斯拉Model 3轿车存在警告标识无中文标注、整车铭牌缺失、铭牌标注错误等问题，海关总署第一时间向全国海关发布警示通报，要求暂停放行进口Model 3轿车，并委托技术机构开展风险评估。对于通报前已放行相关车辆的，海关通知进口企业不得销售、并收回已签发的《随车检验单》。
经约谈，特斯拉公司反映出上述问题的主要原因是，车辆生产时标签打印子系统逻辑设置错误、生产物料表配置错误、生产线人工操作失误等。
3月1日，特斯拉中国区宣布全系降价，此举引发老车主不满。
《商学院》记者就上述诸多事件后续进展、特斯拉何时能够开始交付等文件邮件询问特斯拉公司，截止发稿，未得到对方回复。
财报背后的隐忧
特斯拉在2018年第三、四季度连续两个季度盈利。根据第四季度财报披露，特斯拉第四季度营收为72.3亿美元，较去年同期的32.2亿美元增长120%，扭转亏损，录得净利润2.1亿美元，而去年同期为净亏损7.71亿美元。特斯拉亮眼财报的背后，却有一个让人无法忽视的潜在风险——营运资本。记者观察，截止2018年12月31日，特斯拉的净营运资本为负16.9亿美元。
“长期吃紧的现金流和长期的负营运资本对于企业财务健康状况如流动性、偿债能力是十分不利的。除了特斯拉以外的传统车企都有很庞大的企业经销商网络，他们可以把库存压到经销商手上，但是特斯拉的模式是收到订单后才生产，这对于企业资金营运要求很大的，所以特斯拉才先后会出现要求付款周期，特斯拉的应付账款一般情况是营收账款的数倍，高于传统车企经销商模式，这种高杠杆没有经销商的模式，对于一家有长期流动性问题的公司来说是非常可怕的，更不要说特斯拉现在关闭大部分线下小库存陈列室。”美国福布斯的专栏分析师Jim Collins分析到。
记者观察到，特斯拉在2019年3月1日之前偿还一项高达9.2亿美元的可转换债券，这项还款支出也是特斯拉历史上数额最高的单项债务。
“我们手中有足够多的现金用于支付该即将到期的债务。”特斯拉在2019年1月30日的公告提出。
然而，华尔街投行摩根士单利的高级分析师Adam Jonas认为，尽管特斯拉对自己产生利润的能力很自信，但特斯拉还是需要场外资本融资来支撑营运。在其这份发布于2月4日的研报中，Adam Jonas指出，“由于一系列的净利润下降和营运资本流出，特斯拉我们预测在2019第一季度，特斯拉将烧掉6亿美元至10亿美元的现金流。”
同时，Adam Jonas预测特斯拉2019年全年的自由现金流为负的2.46亿美元，高于之前预测的负8.09亿美元，他补充到预测上调的原因是特斯拉在2019年资本支出会缩减一些。
由于准确的预测多家包括特斯拉在内的公司股价走势，Adam Jonas在华尔街声明鹊起。2011年，他曾经大胆预测特斯拉股价将翻倍至140美元，当时不少华尔街分析师对特斯拉股价持保守的态度。
特斯拉创始人埃隆·马斯克在2019年2月28日的媒体见面会上表示：“由于在第一季度发生了很多事情，我们估计特斯拉在第一季度不会盈利。”但是马斯克同时补充到：“我们正在积极地想办法减少预算。”
改变销售模式
由于特斯拉Model 3在美销售放缓，中国和欧洲变成特斯拉重要的市场，特斯拉也在财报披露，后续会加大投入，并迅速提高产量，特斯拉在上海投资的超级工厂也被看作加快步伐的讯号之一。
马斯克的一句“积极地想办法减少预算”一石激起千层浪，有消息称，特斯拉中国预计将在今年二季度取消一线销售提成，并有消息称特斯拉可能会关店、裁员等。记者向特斯拉方面求证，截至记者发稿未收到回复。《商学院》记者采访了特斯拉（金港汽车公园店）的资深销售李丽（化名），她告诉记者：“目前线下店运营情况一切正常，没有任何关店和相关裁员的情况。至于未来中国是否会关闭线下体验店并裁员，我们正在等待总部的布置。”
“有很多消费者到我们店试Model 3新车型，海关扣的首批Model 3车型预计4月初就能运就能够到预定车的消费者手里，目前北京这块，都是经过港口之后运输到北京最大的交付中心。”李丽解释道。
对于销售模式的转变，马斯克解释到：“线上销售模式可以降低公司营运成本，这样可以使得特斯拉降低其各车型的售价，同时减少营运成本可以推动汽车销量，帮助特斯拉实现连续盈利的目标。”
马斯克在宣布此惊人决定之前，曾在推特表示特斯拉会在2019年大幅度提高Model 3轿车产量，并实现每年为中国制造50万辆汽车的计划。
根据特斯拉在2018年第四季度的研报披露，Model 3轿车在美国的销售为公司在第三四季度的财务收入带来了很大的贡献，“虽然我们的内华达Gigafactory 1工厂电池生产线和费利蒙的部件生产线遭遇了很大的挑战，但是感谢那里生产团队的辛勤工作，是他们的付出使得我们克服挑战并稳定住Model 3的高产量.在我们所有的车型当中，Model 3在第三和第四季度为我们贡献了最高的财务收入，成为了美国畅销车型，在这两季度总共售出14万辆。”
为了提高销量，特斯拉的降价策略几乎涵盖了所有车型。在中国，Model 3新车的售价比原售价最多下降4.5万元，目前价格区间为40.7万至51.6万，Model S调整后的售价区间为74.23万至109.1万，Model X调整后额售价区间为95.25万至118.93万。
然而，这一快速降价行为没有考虑到原售价入车的消费者，引发了中国消费者抗议维权。
对此，《商学院》记者咨询了Seeking Alpha的分析师John Engle，该分析师援引电动车专栏作家Fred Lambert在其报告指出“特斯拉的售价结构和变动看起来比较业余。特斯拉转为线上销售推动了本次Model 3的巨额降价。为了推动他们的直销模式，特斯拉过往一直强调每个消费者都是以相同的价格获取汽车，这比传统的经销商售车模式更加合理。”
“确实消费者能够以相同的售价购买汽车，但是现在建立于必须在相同的时间里购买。我非常能够理解中国消费者的愤怒，他们看到购买的车辆价值一夜之间就被贬值，这都是因为特斯拉迅速改变售价，而且并没有给出任何解释。”
基于汽车评论家的严厉评论，Fred Lambert认为，“特斯拉并没有好好学习中国消费者的心理，那些对于价格很敏感的消费者可以选择等待，等待Model 3本土化生产，以此期待进一步降价。从法律角度讲，特斯拉的降价行为没有错，但是确损害了其在中国的形象。”
销售模式转变遭多方质疑
虽然改变销售模式，能够削减成本，提高产量，能够帮助特斯拉完成连续盈利的目标，但线上模式却遭多方质疑。
首先，最大的质疑来自于这种销售是否可以保证像线下销售一样的试驾服务。
汽车服务公司Cox Automotive的分析师Michelle Krebs分析，“根据我们的研究，绝大多数消费者愿意在网上完成购买，但是这不意味着他们愿意所有的环节都是基于线上模式，大多数交易环节并不适用于线上模式。不仅仅是试驾，他们想坐在车中，充分的感受汽车的科技和性能。”
《福布斯》的汽车专栏作家Jeremy Alicandri指出，“特斯拉似乎并不担心线上销售模式的局限性，特斯拉的解决方案是主要消费者在7天内驾驶不超过1000英里，就可以获得全额退款。直白讲，你可以在周末驾驶特斯拉汽车与朋友出去玩，然后免费归还。”
“宝马的7系系列也推出过类似的服务项目。我可以保证这种超额的试驾服务所带来的成本是大于收益的，同时也会被很多不想买车的人‘骚扰’。虽然特斯拉先让消费者支付全额定金来避免这种‘骚扰’，但是确无法保证‘真实’的消费者是否会在试驾期内对Model 3保持满意度。”Jeremy Alicandri认为，“从一些专家的观点中，我们发现特斯拉会被Model S和Model X的过往经历所蒙蔽。购买Model S和Model X的人一般多为高净值消费者，他们相比比Model 3购买者更加灵活，他们一般拥有多辆汽车，所以对线上销售所带来未知和‘不安全感’更能够接受。然而，Model 3的车主往往对购车各环节更为谨慎，他们并不太能接受线上模式。”
第二，记者发现第二大质疑来自于线上销售模式可能会引起的法律纠纷。
“在德州，生产商是不可以直接将汽车销售给消费者的，因此消费者在网上买车，特斯拉只能在允许售车的州将汽车运送给消费者，但是如果特斯拉关闭线下店，当地州是否会取消特斯拉的经销权呢？这存在疑问。”汽车专栏作家Jeremy Alicandri指出。
“马斯克曾经指责某些州政府禁止汽车公司直接将汽车销售给消费者，这种无条件的规定是不合理的，但是目前特斯拉关闭线下零食销售店，同时增加线上服务网络的做法显然与法律规定不符。”经销权法律专家Leonard Bellavia说到。
第三，线上销售模式并非零合博弈，其中的服务成本包括呼叫中心，航运物流，架设IT设施等所产生的新成本是无法估量的。
虽然延续了第三季度“亮眼”的表现，特斯拉在第四季度连续盈利，但是隐藏在靓丽报表和转入线上销售模式的背后，是收紧的现金流这一潜在营运风险。在美国销量的大背景下，特斯拉宣布在上海建超级工厂，提高汽车产量，加大在中国市场的投入。为了提高销量，特斯拉大幅削减各车型售价，但“费力不讨好”，受到中国消费者的抗议。进入中国的首批Model 3轿车“出师不利”被中国海关扣下，造成延迟交付，特斯拉后续将如何处理这些问题，转变销售模式能否平稳过渡，记者将持续关注。
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